Onder de twijfelachtige verworvenheden van de beschaving, die heel goed zouden kunnen worden opgegeven, behoort reclame hoogstwaarschijnlijk tot de eerste plaats. De meest uiteenlopende reclameproducten van een middel om consumenten te informeren, zijn al lang een middel geworden om hen voor de gek te houden door goederen en diensten op te leggen.
De reclamebusiness is een enorme industrie geworden met duizenden werknemers. En het zijn niet alleen copywriters en artiesten. Psychologen werken aan advertentieproducten. Kennis van de zwakke punten van de menselijke psychologie en de mogelijkheden om deze te beïnvloeden, stelt u in staat om advertenties te maken die menselijk gedrag actief manipuleren. Onder hen zijn er al discussies over waar de grenzen van deze manipulatie liggen en of dergelijke manipulatie überhaupt ethisch is.
De goede oude tijd, toen het mogelijk was om uit een rechthoekige advertentie in een krant te weten te komen dat het in die en die winkel op dat en dat adres mogelijk was om een bepaald gewenst product te kopen voor die en die prijs, is lang in de vergetelheid geraakt. Nu moet een individu zelfstandig naar een product zoeken, zonder de prijs te kennen, maar wetende dat dit product gewoon nodig voor hem is. De noodzaak is natuurlijk absoluut fictief, aan het individu opgelegd door middel van reclame. Nadat hij een aankoop heeft gedaan, zal hij zijn mannelijkheid / vrouwelijkheid benadrukken, zijn gezondheid aanzienlijk verbeteren (zolang dwazen chemie gebruiken), de aantrekkelijkheid van mensen van het andere geslacht verbeteren, zijn sociale status verhogen en tegelijkertijd veel geld besparen.
Nee, natuurlijk, persoonlijk is ieder van ons niet dom genoeg om in reclamefabels te geloven. Hier zijn gewoon serieuze ooms die honderden miljarden dollars per jaar aan advertenties besteden. Het is natuurlijk mogelijk dat zij het zijn die dom zijn, maar de kans op een dergelijke mogelijkheid is hoogstwaarschijnlijk nul. Om miljarden te beheren, moet je de menselijke psychologie goed studeren.
1. In theorie zijn de twee belangrijkste psychologische technieken die in reclame worden gebruikt, overreding en suggestie. In de loop van de overreding krijgt een persoon informatie, na verwerking, die hij een bepaalde beslissing moet nemen. Suggestie is een puur manipulatieve techniek. Een mening of beslissing wordt onmiddellijk aan een persoon opgelegd en de motivering voor een dergelijke beslissing kan onbeduidend of zelfs afwezig zijn. In de praktijk gebruiken moderne reclamemakers praktisch geen overtuigingskracht. Reclame moet snel en krachtig de nodige postulaten inboezemen, en hoe rigide de suggestie wordt gedaan, des te effectiever zal reclame zijn vanuit het oogpunt van de makers ervan. De beroemde reeks "historische" commercials van Bank Imperial kan worden beschouwd als een typisch voorbeeld van openlijke suggestie. De video's bevatten geen informatie over de bank, behalve de naam.
2. De twee doelen die de advertentie treft, zijn geheugen en aandacht. Ten eerste wordt de aandacht van de consument getrokken, terwijl het helemaal niet nodig is dat de methode of het doel van het trekken van aandacht geassocieerd wordt met reclame. Dan wordt door de meest frequente en eenvoudige herhaling een boodschap in de menselijke geest geïntroduceerd. Opvallende technologieën zijn zo diep ontwikkeld dat zelfs adverteerders ze zelf vaak niet kunnen categoriseren of zelfs maar een lijst kunnen maken.
3. Volgens de dogma's van de reclame-industrie zijn videosequenties, gearticuleerde en gedrukte tekst en muziek, die tegelijkertijd klinken en vertoond worden in een televisiecommercial, niet overdreven, maar de zogenaamde buitensporige impact op de psychologie van een potentiële consument. Het beruchte "25e frame" was een poging om de redundantie van deze impact te vergroten.
4. "Artsen Mengele" uit de psychologie hebben een eenvoudige, maar zeer onaangename waarheid voor gewone mensen vastgesteld: alles wat een persoon zich herinnerde als resultaat van herhaalde herhaling, wordt perfect onthouden, ongeacht hoe de persoon zich verhoudt tot wat wordt herhaald. Iedereen die minstens een half uur in zijn hoofd "Wijken, buurten, woonwijken ..." of "De wind waaide uit de zee, de wind uit de zee waaide, problemen inhaalde, problemen inhaalde ..." zal begrijpen waar dit punt over gaat. In advertenties wordt dit zelden gedaan, maar nadat het woord "altijd" luid met een vrouwenstem is uitgesproken, zullen velen automatisch "Coca-Cola" toevoegen.
5. Het hoofddoel van het reclameproduct is de psychologische infectie van de consument. Een dergelijke infectie maakt directe overdracht van niet alleen informatie naar het menselijk brein mogelijk, maar ook van gedragspatronen of een emotionele toestand. Het is kenmerkend dat fabrikanten van goederen van dezelfde groep fel met elkaar concurreren op de markt voor echte goederen en tegelijkertijd werken voor een gemeenschappelijk doel op de advertentiemarkt. Massaal gebruik van reclame leert iemand het, waardoor een massa consumenten ontstaat.
6. Psychologische studies hebben aangetoond dat de meerderheid van de consumenten, bij het bekijken van advertenties, zogenaamde. 'Verlichting' - het moment waarop de behoefte aan het geadverteerde product wordt gerealiseerd - vindt niet plaats als resultaat van analyse, maar tegelijkertijd met een combinatie van perceptie van onderling samenhangende factoren: beeld, tekst, geluid. Na het begin van zo'n verlichting hoef je niet eens de hele commercial te laten zien: de hersenen vullen het vanzelf aan.
7. Onvoldoende informatie-inhoud van een advertentieproduct treft een persoon veel erger dan een teveel aan informatie. Volgens speciale psychologische studies veroorzaakt het gebrek aan overeenstemming in een reclamevideo ongemak bij 4/5 van het publiek.
8. In 1998 voerde Rusland een vrij grootschalige studie uit naar de impact van televisiecommercials op de kijker. We vergeleken het effect van video's waarin de reclameboodschap rechtstreeks naar de kijker was gericht (“You can right now ...”) en reclameverhalen waarin indirect informatie werd gepresenteerd, in de vorm van dialogen of antwoorden op vragen. 70% van de kijkers beoordeelde de advertentie die werd weergegeven in de vorm van een dialoog positief. Desalniettemin domineert en blijft reclame in één richting domineren: de adverteerder hoeft de video niet te beoordelen, maar de verkoop van het product.
9. Seksualiteit in moderne reclame is bijna volledig gebaseerd op psychoanalyse. Het zijn de leringen van Sigmund Freud en zijn volgelingen die de makers van reclamebeelden dicteren die plezier veroorzaken, het libido vrijgeven en het veranderen in een verlangen om te consumeren. Als resultaat van de demonstratie van dergelijke afbeeldingen in advertenties, worden aan de gepromote producten zelfs die eigenschappen toegeschreven die ze niet bezitten. Een klassiek voorbeeld is het gebruik van een sigaar in auto-advertenties in de jaren vijftig in de Verenigde Staten. De sigaar is een klassiek symbool van mannelijke seksuele kracht. De advertentie verschoof deze symboliek naar de auto. Als gevolg hiervan steeg de verkoop met 40%, waarbij de overgrote meerderheid van de kopers natuurlijk mannen waren. Seksualiteit in advertenties is nu veel eenvoudiger geworden. Psychologie, vooral in reclame voor massaproducten, maakte plaats voor lust - kauwend op chips - trok de aandacht van mooie meisjes. Het is moeilijk te zeggen of veranderingen in de psychologie van de consumentenmassa of een verandering in de psychologie van reclamemakers de schuld zijn.
10. Het gebruik van seksualiteit in reclame is zeer effectief voor ... het onthouden van dergelijke reclame, meer niet. Enerzijds bevestigen psychologen dat van de verschillende advertentieproducten met vergelijkbare inhoud, degene die een seksueel element bevat, het best herinnerd kan worden. Maar marketingonderzoek vindt zo'n verband niet. Dat wil zeggen, het kan niet ondubbelzinnig worden beweerd dat uit verschillende ongeveer vergelijkbare producten de koper precies degene kiest in de advertentie waarvan er seksuele opmerkingen zijn.
Over het algemeen is dit een advertentie voor een lijn herenkleding ...
11. Geur werkt sneller op de psyche dan zien of horen - reukimpulsen bereiken de hersenen sneller. Tegelijkertijd hebben de aroma's van roos, kruidnagel, munt (!) En koffie een opwindend effect, citrusaroma's verspreiden de aandacht, stimuleert de geur van citroen het centrale zenuwstelsel en ontspannen de aroma's van kamille en lavendel. Alan Hirsch, een Amerikaanse neuropatholoog en psycholoog, deed aan het einde van de 20e eeuw als eerste onderzoek naar de mogelijkheden van geur in reclame. Hij ontdekte dat de aanwezigheid van een aangename geur in winkels een positief effect had op de verkoop.
12. Toen eind jaren tachtig wasmiddelen van toonaangevende wereldmerken massaal in de USSR begonnen door te dringen, was hun omzet aanvankelijk zeer gering. Bovendien was er in de USSR veel vraag naar elk buitenlands product. Pas na diepgaand marketingonderzoek werd de reden voor zo'n langzame promotie van de producten van wereldberoemde fabrikanten vastgesteld. Sovjet-wasmiddelen roken altijd duidelijk naar chloor. Al generaties lang is er een psychologische associatie ontwikkeld: een effectief wasmiddel moet naar bleek ruiken. Daarom werden de eerste producten uit het Westen, die een aangename geur hadden, gezien als iets lichtzinnigs, genotzucht. Bedrijven moesten speciale, onschadelijke "geuren" ontwikkelen die de geur van bleekmiddel aan de geur van wasmiddelen toevoegden. De omzet over het jaar is met honderden procenten gestegen.
Harde Sovjet-waspoeders
13. Humor wordt het minst vaak gebruikt bij het adverteren van grote, hoogwaardige consumptiegoederen (auto's, sieraden, dure kleding). Meestal maken ze grappen wanneer ze reclame maken voor "kleine alledaagse geneugten" - bier, snacks, sigaretten, sterke alcoholische dranken. Mensen beschouwen dure goederen vaak als een verlengstuk van hun eigen 'ik', dus grappen maken bij het adverteren voor dergelijke goederen is beladen. Bovendien worden grote aankopen vaak niet alleen veroorzaakt door de wens om een product te kopen, maar worden ze ook gedwongen: u moet uw zakelijke of sociale status bevestigen. Alcohol en sigaretten zijn relatief goedkoop, iemand heeft meestal al de motivatie om een product te kopen, en humoristische reclame vestigt zijn aandacht heel effectief op een of ander merk.
14. Het is bekend dat verschillende kleuren verschillende emoties bij een persoon opwekken. Maar de psychologische perceptie van kleuren verschilt van cultuur tot cultuur. Wit wordt in Amerika geassocieerd met vrede en zuiverheid, en in China met gemeenheid en gevaar. Voor Indiërs is geel pracht en voor Brazilianen wanhoop. In China symboliseert de zwarte kleur, die voor de meeste mensen rouwt, eerlijkheid. En de vergelijkbaarheid van woorden en visuele sensaties wordt synesthesie genoemd.
15. Soms lijkt het erop dat advertenties zijn gemaakt door mensen die zich niet onderscheiden door een speciale intelligentie, of dat ze gericht zijn op mensen met een laag intelligentieniveau. Beide aannames zijn onjuist. Enerzijds hebben adverteerders weinig tools om effectieve producten te maken. In de meest uitgebreide lijsten bereikt hun aantal amper anderhalf dozijn. Seks, het verlangen om op te vallen, het verlangen om de eerste te zijn, gezond, mooi, patriottisme, de neiging om het advies van experts op te volgen, of vice versa, het verlangen om op hun eigen mening te vertrouwen ... Aan de andere kant moeten hun producten - reclame - zo gedenkwaardig en effectief mogelijk zijn. En efficiëntie wordt het gemakkelijkst bereikt door een beroep te doen op niet de beste menselijke kwaliteiten: ijdelheid, trots, de eigen onderschatting, de wens om beter te lijken dan het is, enz. Het blijkt dus dat het merendeel van de reclameproducten die voldoen aan de regels van hun productie, in feite een saai frontaal voorstel om snel en goedkoop op de een of andere manier beter te worden dan andere. Ze maken reclame voor de manier waarop we waarnemen.
